汤臣杰逊CEO刘威:智能穿戴硬场景软出圈塑个性

时间:2022-05-10        

  2012年4月,谷歌发布了一款名为“Project Glass”的现实拓展设备,划时代的功能规划,极具科技感的外观,一经推出就引起全球科技达人们的注意,开启了智能穿戴设备的新纪元。

  2015年,被资本捧杀的智能穿戴行业遭到了市场的冷落,在2016到2018年经历了第一轮洗牌后,设备商们通过苹果找到了属于自己的产品定位,终于在2019年迎来了稳定增长,并开始筹备下一轮行业加速进程。

  2017年,苹果发布了划时代的Apple Watch Series 3网络版,智能手表不再是依托于手机之上的辅助设备,而是作为独立设备的身份被赋予更多应用场景。

  而后期陆续推出的Apple Watch系列则实现了众多新颖的功能,但都是以个人健康监测管理为主,这也是苹果在智能手表品类中的核心竞争力,并为后续诸多同类产品提供了参照。

  如今的智能穿戴设备市场,主要以智能手环、智能手表及智能耳机为主,根据其使用场景可以分为户外运动及医疗检测两种,而智能眼镜和智能头显则面向重度游戏影音用户。

  相比于其他品类,AR及VR的占有率虽不及前者,但随着智能穿戴设备的普及,也为该品类的日后发展打造了一批潜在用户。

  作为一个新崛起的赛道,智能穿戴的发展时间远远不及智能手机,而该品类在技术层面上也没有智能手机那般复杂,因此也引得众多手机品牌厂商入局。

  说起智能穿戴,大部分人第一时间想到的可能只是智能手表,其实智能手表只是智能穿戴品类中较具代表性的一类。如今市面上能做到全品类覆盖的品牌并不多,就近年的业态而言,也就只有的头部手机设备生产厂商具备这样的研产实力。

  除了耳熟能详的手机品牌厂商外,也有各种应付不同场景和人群开发的智能穿戴品牌。

  手机厂商利用自身的影响力,在原有的品牌基础上,针对智能穿戴的品类重新孵化一个新的品牌体系,作为智能手机业务的捆绑产品进行出售,通过不同设备的功能完善化,改善用户体验。

  相比于知名的手机品牌,那些专注于智能穿戴设备的品牌,则针对产品的功能特性对产品受众进行品牌定位,争取在某个特定群体或行业中形成品牌影响力及消费群体,打造品牌差异化,或者推出各种品牌联名产品,在不同人群中扩大品牌知名度。

  智能手表作为智能手机的附属品入市,即便如今能成为独立产品,该品类也是作为品牌下的产品矩阵分支进行布局,而不是独立单品进行定位。

  因此,目前我们所熟知的智能手表大多数都是以都市人群及高知白领为受众画像,在整体的推广风格上,采用了更加简明且高对比度作为画面主体,通过大片留白突出产品和文案,达到在用户印象中建立品牌形象的效果。

  作为国内智能设备的赛道头部,华为旗下的GT穿戴系列不仅为华为贡献了可观的市场份额,还奠定了华为在商务电子设备中的形象基础,成为面向高端市场核心系列。

  简洁的画面布局,形成独特的视觉体验,高级灰色系涵盖整个系列产品风格,画面张力虽略显不足,但也满了不同年龄及阶层消费者的视觉体验。

  画面整体采用高级灰&白的搭配作为主体色调,通过大片留白突出产品和文案,达到在用户印象中建立品牌形象的效果。

  辅上针对应用场景的文案和照片,用最简便明了的方式阐述了产品卖点,也在无意间完成了品牌调性的输出。

  多种应用场景穿插,利用不同背景区分内容主体,凸显产品的功能卖点之余,也从侧面道出了智能穿戴依旧是属于新生品类的事实。

  相比于产品的形象和定位塑造,其重心似乎更多是在向消费者“解释”这款产品。

  在互联网品牌蓬勃发展的环境下,成功的品牌形象能为产品服务,品牌调性则能在塑造品牌差异化之余,引起目标群体注意,形成对品牌的形象基础认识,从而成为消费者与品牌沟通的桥梁。

  通过对品牌形象的建立,让品牌成为产品的背书,这也是华为能在短时间内占据高中低三档手机市场的原因之一。

  从第一代Walk Man诞生,到如今Hi.Res高保真认证,索尼作为随身设备的鼻祖,在个人智能穿戴领域的地位至今依旧无法撼动。

  虽说创(hu)新(you)力不如苹果,但对于一个有着黑科技的长尾品牌来说,产品的创新力并不是最重要的考量因素,反而面向不同群体,通过延长产品线满足各个人群不同的需求,从而带动品牌效应,才是执行长线产品策略的优先考虑因素。

  从索尼的官网上,我们可以看到单是耳机这一品类,索尼就推出了TWS真无线、降噪、运动、h.ear时尚、定制系列、发烧友系列、监听系列、重低音系列及入门级等近10个系列。

  诚然,对于外行来说这样的开场白似乎不太友好,但对于有需求用户而言,这样的好处就是能看钱办事,加上品牌自身价值对品质的保证,索尼对于下沉市场空间有着自己的理解。

  客户想要在冗长的产品线中选择适合自己的产品,就要对其产品矩阵有基础了解,这也在无意中影响了消费者的购买目标。

  尽管索尼是长尾品牌策略,但其头部依旧是以Hi.Res为主的1000~3000元档位耳机。

  在2012年推出了MDR-1R之后,索尼便将目光聚焦在2000元左右的便携头戴式蓝牙耳机上,并在后续推出了MDR-1A BT、NC降噪等版本。这款产品也凭借其过硬的质量,以及当时顶级的佩戴体验,成功占据头戴式蓝牙耳机市场头部。

  有了索尼的“以身犯险”,其他高端友商(如铁三角、森海塞尔等)也开始纷纷跟进,但始终在扮演陪跑的角色,以至于苹果直到2020年才让AirPods Max面世。

  而在TWS领域,2016年9月苹果推出了第一代Air Pods无线蓝牙耳机,开启了TWS无线蓝牙耳机的元年。然而那时候的TWS并没有“降噪”这一概念,真正将降噪融入到TWS中的,是索尼在一年后推出的WF-1000X。

  作为全行业第一款搭载了根据不同场景主动降噪的TWS蓝牙耳机,索尼成功的让蓝牙耳机成为真正意义上的智能穿戴设备。

  纵观索尼的长尾品牌策略,我们可以从各个价格区间以及产品形态上找到与其他品牌对标的竞品,除了少数品类相对弱势外,索尼在智能穿戴领域的市场认可度仍旧占据优势。

  作为中国大陆第一家登录美国资本市场的智能硬件生产商,同时也是小米生态链中的其中一环,Amazfit在国内的影响力丝毫不亚于小米、颂拓等头部品牌。

  在产品形象塑造上,华米选择了另一条区别于主流品牌的道路,首先是产品矩阵上拓展了跑步机、风衣、跑鞋等友商品牌不会进入的赛道。

  有了产品矩阵进行差异化区分,剩下的问题就是如何打造相同品类的品牌差异化了。

  作为一个新兴品类,想要快速积累品牌的文化底蕴进行营销推广,渗透更多人群,自然无法离开联名合作,其次是Amazfit以潮流为核,通过与不同品牌和文化圈子进行联名,从而让品牌形象更多元化。

  自复仇者联盟在国内掀起新一轮英雄电影热之后,国内众多品牌纷纷写手联名,希望能借用影视IP巨大的影响力,实现品牌破圈。

  作为漫威电影系列的开山鼻祖,钢铁侠毫无疑问拥有极其庞大的粉丝群及影响力,而华米的GTR旗舰系列也是面向全局市场的主打产品,两者结合,造就了让漫威粉丝印象深刻的品牌联名。

  产品的整体配色方案复刻了第一部《钢铁侠》电影中Mark 3的配色,从表带的电子纹路,再到整体【红+金】的配色,不仅提高了产品识别度,还为目标客户留下硬核科技的品牌认知。

  默认的表盘背景参考了钢铁侠 Mark 2胸前的方舟反应炉,在棱角分明的包装衬托下,倒与电影中小辣椒将反应炉放置在盒子中那一幕似曾相识,不得不说这波联名确实走心。

  在推出了漫威以及钢铁侠的联名款后,Amazfit的联名限量获得的粉丝们的一致好评。

  有了与复联和钢铁侠的成功“破壳”,华米将目光放在了影响力更大、粉丝基数更多的《星球大战》上,通过深度定制设计,触达星战粉丝群的“痛点”。

  和钢铁侠联名一样,包装整体选择黑色作主基调,与采用镭射烫印工艺印刷的【STAR WARS】形成独特的吸睛效果,包装整体张力十足,还原了星球大战的恢弘史诗感。

  整体表身采用了红白色钢圈,搭配相同颜色的表带,强烈的色差对比让人眼前一亮,而在产品的代表角色上,华米选择卢克·天行者和达斯·维达这对影史的上经典父子为产品代言。

  在白天时间,表盘会显示卢克形象为表盘背景,到了晚上则会自动切换为达斯·维达的形象,完美栓释了“不管黑夜白天,原力与你同在”的寓意。

  一个品牌,若要通过联名破圈,让粉丝买账,产品细节对于联名对象的还原是必经考量,关于这点,华米给粉丝们交出了一张满意的答卷。

  凭借对潮流科技文化的理解,以及对于用户心里的洞悉,华米的联名抓住了粉丝们的心。

  在筛选联名品牌上,华米优先选择了拥有数量足够庞大的粉丝群体,其次再对联名品牌的价值观进行考量,最后再考虑品牌的话题热度。

  作为一种穿越了圈层、群体、领域、行业的营销方式,品牌联合能让双方受众群体以产品为锚点,从而产生共鸣,达到刺激消费者购买的目的。

  有了品牌作为的产品质量的保证,可以通过借力其他品牌庞大的用户群体,通过产品实现流量与曝光的双丰收。对于品牌而言,联名营销并不只是将双方的LOGO进行堆叠,而是用心为粉丝打造一款值得骄傲的产品。

  虽说这几款联名随没能掀起新一轮的智能穿戴热,但如果将其看作国产科技品牌与国际品牌跨界合作的新典范,似乎也能为行业后续的品牌策略指出一个新的方向。

  在宅男宅女们眼里,颂拓这个品牌或许略显陌生,但对于户外运动爱好者而言,颂拓自然是再熟悉不过了。

  有了“从高山之巅到深海之渊”的品牌定位,颂拓所展示的是一系列针对户外运动爱好群体的产品形象。

  根据用户群体类别和场景应用,颂拓对产品矩阵进行了精准的分类,主要分为运动系列、潜水系列以及指南针系列,其中运动类以【SUUNTO+数字】的形式进行区分,潜水类以【SUUNTO D+数字】形式,指南针则以【SUNNTO A+数字】的形式。

  而其他加针对性功能的加强版或联名版,颂拓便利用其他字母或单词缩写,用以对产品进行区分。

  每一个品类都带针对性的面向某个户外场景,达到在产品矩阵之内塑造差异化的效果,有了清晰的产品类别定位,消费者在进行选购动作时便能通过产品了解自己的实际需求。

  对于一个面向特定群体,同时又是来自国外的陌生品牌来说,与其通过各种五花八门的营销活动增加曝光率,不如通过深挖用户画像需求,结合品牌相关的线下活动进行地推,确保用户粘度及品牌调性,从而拉高用户的再消费期望值。

  与面向白领群体的智能产品相比,颂拓运用了大量户外照片作为展示产品的背景,凸显产品的功能卖点及应用场景。

  在触达目标客户群像方面,颂拓将产品功能可视化发挥到了极致,消费者通过对基础内容的解读,了解产品功能是否符合自身需求,从而达到交易目的。

  简洁的文案辅以极具冲击力的画面,构成了颂拓基于产品对品牌的定位,画面上的统一调性,可以触达消费者的认知层面,更容易得到目标画像的认同。

  以产品为锚点,通过向特定群体输出指定内容,利用产品的卖点构建品牌形象,从而让颂拓成为户外运动爱好者的“伴侣”、“队友”形象,完成了品牌价值触达用户心智的营销目标。

  利用产品让消费者笼罩在品牌影响力之下,以及利用产品功能的可视化塑造出品牌与消费者在一起的品牌形象,是两种完全不同的品牌心智体验过程。

  除了利用产品搭建品牌形象外,利用与其他品牌联名的活动,也是实现品牌受众破圈的方法之一。

  笔记本电脑与户外智能穿戴,两者之间的区别除了都是电子产品外,就基本上没有任何共同语言了。

  然而对于消费者而言,外星人电脑面向深度游戏玩家,颂拓则是面向专业的户外玩家,大家都是“玩”出高端的话,联名又有何不可呢?

  在这款联名产品上,颂拓继承了外星人的产品设计语言,将原有的北欧极简风格与外星人未来风格的灯带搭配进行糅合,塑造了产品的未来科技感。

  表带还原了外星人游戏本的六角形蜂巢散热,将外星人的标志性设计符号利用不规则和无序的排列方式进行还原,减少工业设计上的棱角感,形成视觉上的灵动性。

  扁平化的设计风格,让整个产品外观都具备了外星人M15/M17 R3的视觉符号,而M15/M17 R3在视觉上呈现的轻薄与性能,也被赋予到颂拓这一联名款上,来自未来科技的冲击一跃而出。

  利用产品特性塑造品牌,和利用品牌塑造产品特性,都是一场用户对品牌构成认知的心智旅程。

  至于在这个过程中利用什么锚点去引起客户共鸣,还是要根据产品的定位去进行研究。

  赛车与机械表,代表了人类工业技术的最高水准,通过联名产品展现时间与速度的珠联璧合,也是不少机械腕表品牌常用的营销方式。

  但在智能表领域,敢与赛车比肩的联名却寥寥无几。毕竟电子产品原生的快消属性,始终无法跟以时间赛跑的工业产品媲美,更难和深奥的汽车文化产生共鸣,然而随着电动车的技术进步,这一局面也被逐渐打开。

  EQ Silver是梅赛德斯-奔驰推出了第一款电动方程式赛车,于19年底驶上FE赛道。其硬核的性能和极致的空气动力外观,代表了奔驰这一德国老牌车企的最高技术水准。

  颂拓9 BARO X银箭联名款在产品外观上引用了银箭赛车的配色作为灵感,黑/白/蓝的整体色调给人耳目一新的视觉,蓝色的着色圈与赛车的蓝色缎带呼应,辅以细腻的金属质感,足以吸引赛车迷的眼球。

  颂拓9 BARO X银箭联名款在产品外观上引用了银箭赛车的配色作为灵感,黑/白/蓝的整体色调给人耳目一新的视觉,蓝色的着色圈与赛车的蓝色缎带呼应,辅以细腻的金属质感,足以吸引赛车迷的眼球。

  有力的联名伙伴,不仅能衬托其85年的品牌历史,另一方面则凸显其行业顶端的品牌调性,尽管在品牌知名度方面的渲染略微乏力,但丝毫不影响其成为户外运动领域的头部品牌。

  在明确了品牌的核心定位后,品牌便可以通过洞察市场,审视自身有优势在确保品牌核心价值观不变的前提下,打破原有的基础认知,在某些表面上与其毫不相关的资源进行搭配,实现品牌破圈。

  随着跨界联名营销的日渐常态化,消费者难免会感到视觉疲劳,品牌商在进行联名之前,也要紧随市场趋势,在差异化之间寻找共同点,找到最合适的联名对象,从而深化品牌叠加效应。

  汤臣杰逊,是目前中国炙手可热的品牌视觉机构,成名于南方,被公认为“不一样的新视觉创作,能决定品牌在用户心中的评价”!汤臣杰逊CEO刘威创立独特的「品牌超级体系」,从顶层设计、战略方向帮助品牌在市场中实现差异化定位,突围破局,荣获2021天猫食品品牌升级大奖。

  「品牌超级体系」是根据商业逻辑定制的思维模型,通过超级体系地图,建立与用户的沟通矩阵,顺应认知,占领消费者心智,为品牌落地而建立的新时代品牌理论体系。

  「品牌体系化研究院」依托于汤臣杰逊,通过上百个案例实操,研究上百个新消费品爆发增长背后,研发出一整套超级品牌打造与增长的策略模型。