許馨雄:紅牛溫和而執著地貼近中國

时间:2022-01-14        

  近日,許馨雄接受了《法人》雜誌記者的獨家視頻專訪。鏡頭那邊,清瘦的他戴著眼鏡,禮貌溫和,態度謙遜,用詞極為謹慎。

  他是泰國天絲集團和紅牛品牌創始人許書標的兒子、天絲的第二代掌門人,如今的天絲集團CEO。其低調姿態的背後,卻是天絲集團在中國的強勢露出:去年年底,天絲打贏了一場聞名中外的智慧財産權官司,今年5月又高調亮相了在海南舉辦的中國國際消費品博覽會。

  在將近一個半小時的採訪中,從那場著名而又讓他百感交集的官司聊起,許馨雄談到了全新的中國戰略和模式,聊到了自己的泰國華人身份,也透露了疫情之前每年春節必成行的海南尋根之旅,最後甚至主動舉手追加回答……看得出來,面對中國記者的提問,許馨雄越來越適應和放鬆,一如天絲集團最近在中國的表現。

  前些年,很少有中國消費者能將“天絲”與其家喻戶曉的産品——紅牛維生素飲料聯繫起來。而事實上,20世紀90年代,天絲集團通過與中國合作夥伴成立合資公司——紅牛維他命飲料有限公司將許書標在1975年研製出來的飲料配方帶到了中國,並在此落地生根。此後的20多年,合資公司控股股東天絲集團負責提供品牌授權、技術、專家和資金支援,而在中國的生産與銷售由中國合作夥伴操盤。

  2014年至2019年,能量飲料是中國飲料市場增速最快的細分品類之一。紅牛在中國的高光時刻定格在2015年,年銷售額達到了230.7億元。但僅一年後(2016年10月),天絲集團與合資公司的商標許可合同到期,天絲與當時中國合作夥伴的友好合作局面戛然而止,雙方圍繞紅牛系列商標授權産生了分歧,自此開始了複雜且漫長的法律訴訟拉鋸戰。

  最終,2020年12月21日,最高人民法院就“紅牛”系列商標權屬糾紛一案作出終審判決,對紅牛維他命飲料有限公司有關紅牛系列商標權利歸屬權主張的相關上訴請求全部予以駁回,並認定紅牛系列商標屬於泰國天絲醫藥保健有限公司。

  站在贏家的角度,再談起這個引燃輿論的“紅牛”商標訴訟案,許馨雄明顯放鬆許多。中國政府在智慧財産權保護方面所作的努力讓他感受到了中國法治建設難以置信的進展速度,“中國創造了一個國內外所有公司都能參與的公平競爭環境,我們公司的品牌和技術受到了合理合法的保護,在這樣的營商環境中我感覺很安全,很可靠。”

  4月22日,最高人民法院公佈了2020年中國法院10大智慧財産權案件,供各級人民法院在智慧財産權審判工作中參考借鑒,“紅牛”商標權屬案位列其中。同時,該案也入選了2020年度北京法院智慧財産權司法保護十大案例。

  值得一提的是,該案涉案標的超過37億元,是北京法院智慧財産權審判工作開展以來以判決方式審結標的額最大的案件。該案判決厘清了商標轉讓與商標許可使用的法律界限,宣判後吸引了國內外社會的廣泛關注。

  該案對營造我國國際化、法治化的營商環境起到了積極的作用,這或許也正是紅牛掌門人許馨雄選擇牛年在《法人》雜誌“首秀”的原因。

  時間回溯到1993年,泰國華人許書標懷揣著赤子之心,響應國內改革開放的時代浪潮,在祖籍海南瓊山縣投資建設海南紅牛飲料有限公司,並首次將簡體中文“紅牛”作為企業名稱,正式進入中國市場。同年,泰國總理來瓊考察並簽訂了《海南紅牛飲料(泰國)有限公司項目規劃》,為紅牛在華發展助力。

  後來紅牛在中國的發展,延續了紅牛的全球商業模式——通過攜手本地合作夥伴,採用商標許可的模式,組建合資公司運營當地業務。進入中國市場不久後,天絲選擇了通過與中國合作夥伴合作的模式佈局國內市場,並對其給予高度的信任。

  起起伏伏幾十年,紅牛飲料在中國雖異軍突起,但也有過“水土不服”,來來回回交過“學費”。如今,天絲集團仍然選擇通過攜手全新的中國合作夥伴來完成對中國市場的新一輪佈局和落地。在與之前的中國合作夥伴對簿公堂時,天絲在中國選擇了廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司作為新的合作夥伴,分別運營其在華授權的金罐紅牛産品:紅牛安奈吉飲料和紅牛維生素風味飲料。

  縱觀天絲集團在全世界的“打法”,幾乎都是通過當地合作夥伴網路建立國際業務,這是其特色,有時也是其麻煩的來源。不過,這一次與以往不同,天絲開始雄心勃勃要做大中國業務,佈局本地化生産。去年,許馨雄面對媒體稱,計劃新建的中國工廠選址在北京懷柔,預計明年年中或可投産,且北京懷柔國資或將入股。最新工商資料顯示,一家名為“天絲紅牛(北京)貿易有限公司”的公司已在2020年3月25日成立,註冊資本為2000萬元人民幣,法定代表人正是許馨雄。

  如今,商標權屬案塵埃落定,許馨雄終於可以代表天絲無可爭議地以“全球紅牛品牌及‘紅牛’商標的創始者和所有者”的身份,繼續推進2020年5月宣佈的在華投資計劃:未來三年將對在華業務進行一系列投資,投資總額為10.6億元人民幣。“用來深化在華合作夥伴戰略關係、在中國設立新的代表處、組建國內團隊、擴建新的生産基地以及推出集團旗下更多新産品。”

  天絲正在謀劃一種能快速接續之前的輝煌,並能為自己提供保護的新商業模式。“首先,中國市場體量特別大,我們需要改變在運營或制定策略時的思考方式;第二,中國市場在飛速變化,我們在這個過程中需要不斷地學習和適應;第三,中國市場競爭極其激烈,但良性的競爭環境和競爭對手會督促我們做得更好,不斷提高自己的生産效率和生産力。”

  “儘管這些年我們經歷了許多,但我們對産品品質的追求始終如一。産品的品質和口味一直都保持著一致,從未馬虎過。”許馨雄強調,面對各種變數,紅牛飲料一直沒變。

  談到最看重的中國市場,他認為,中國消費者崛起是近年來世界上最偉大的經濟事件之一。“雖然短期內的消費可能會因為新冠肺炎疫情有所放緩,但中國正在引領全球經濟復蘇的步伐,同時在優化營商環境方面也取得了顯著進展。這種蓬勃發展的消費主義將繼續伴隨著對高端能量飲料的強烈渴望。”而一個摸底調查數據讓他展露出興奮的神情,“我們發現,中國消費者平均每週會飲用2-3杯功能性飲料。”

  他表示,中國在向更具可持續性發展的零售業務逐步過渡,這是非常重要也是十分必要的。“消費者需要更健康、更高品質的産品,這將為天絲這類跨國公司提供機會。作為天絲,一直強調可持續的發展戰略,這與中國市場日益注重營養的這部分客戶消費群體不謀而合。”

  儘管新冠肺炎疫情對亞洲經濟的活力造成了巨大傷害,但並未殺死亞洲經濟增長奇跡,亞洲市場依舊充滿活力。許馨雄認為,未來5年之內,亞洲地區的功能性飲料和軟飲的前景是非常光明的,“亞洲消費仍然處於增長的趨勢,這讓人感到振奮。”

  新冠肺炎疫情加速了各個領域數字化的進程,中國消費者的消費習慣與偏好都在此過程中有了改變。“更多人會因為疫情的影響選擇網上購物,並且願意在社交網路上花費更多時間,但同時,人們認為高品質的優質産品值得花費更多的錢。”

  在疫情的大背景之下,各行各業都受到了極大影響,這時保持積極的心態變得格外重要。“我們希望紅牛不僅為消費者提供身體上的能量補充,更要與疫情下的消費者産生情感聯繫,激起他們生活的動力,使其突破自我,繼續前進,從而讓他們進一步認知、認可、接受紅牛。”

  2020年以來,天絲集團在中國開展了“你真牛,紅牛挺你”行銷活動。通過這項活動,天絲向中國消費者推廣紅牛“真牛”精神——真牛人是那些無論挑戰有多艱難都有實現目標動力的人。同時,天絲也在不斷挖掘年輕人才的力量,接觸年輕消費者。通過紅牛品牌和名人大使所體現的積極的生活方式和真牛精神激勵中國的年輕一代,提升紅牛的知名度,從而拉動銷售。

  作為一家泰國華人企業,許馨雄一直強調天絲集團“立足中國,回饋中國”的戰略。為了共同應對公共衛生挑戰,疫情期間,天絲集團向湖北省紅十字會捐款550萬元人民幣,用於湖北省新冠肺炎疫情的預防和控制。了解到負壓救護車是疫情防治的重點需求物資之後,天絲集團又捐款了560萬元人民幣,用以購買10輛負壓救護車及其他醫療物資。天絲集團在華的合作夥伴廣州曜能量飲料有限公司向湖北省紅十字會捐贈了100萬元人民幣,另一在華合作夥伴普盛食品銷售有限公司捐贈了數千箱紅牛飲料,支援一線抗疫人員。

  在採訪中,許馨雄再三強調天絲與中國市場的貼合。他説,自2020年5月中國首次宣佈雙迴圈戰略以來,天絲一直密切關注該戰略的逐步出臺。“這一新的經濟模式將有助於使中國有效緩解更具挑戰性的外部環境,進一步加快向更平衡、更可持續、更具包容性增長的長期發展過度。”他同時認為,“雙迴圈”將促進整個中國食品和飲料行業的持續發展,使中國龐大的消費基礎更加活躍,並進一步釋放其潛力,成為在後疫情時代推動世界經濟的關鍵增長引擎,為天絲的全球“品牌之家”創造令人興奮的機遇。

  20多年前,許馨雄幾乎是與中國的第一罐紅牛飲料同時來到中國。“記憶中,我首次來中國是跟著我父親一起,來到了海南。當時,第一罐紅牛飲料讓我父親花費了很多心血和努力,我們家族致力於為紅牛開拓新的國際市場,最先想到的就是海南,因為這裡是我們的祖籍地。”

  或許,許氏家族對於海南和中國的感情遠比我們想像的更為深厚,就像他所説,“新冠肺炎疫情之前,每年我都會在中國春節期間回到海南,在祖父的老宅子裏住上很久。這是我的尋根之旅,這裡對我而言是一處激勵的所在。”

  對於天絲而言,面對中國這樣一個全世界最富挑戰的市場,壓力始終存在。接過父親的班後,許馨雄始終依靠內在的力量來掌控紅牛這樣一個強勢的品牌。如今的天絲,一如他的風格,穩重內斂,不做過大奢望,也不去太多幻想,始終溫和而執著地貼近中國,適應中國。

  採訪最後,他又一次露出了溫和放鬆的笑容,“我們將繼續在中國這片充滿機會的沃土上尋找機會,請大家關注我們,關注天絲。也期待利用紅牛的品牌影響力,持續深耕和拓展我們的在華業務,為推動中國經濟的發展貢獻應有的力量。”

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